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民宿小镇的十字路口:野蛮生长过后,要去向何方

2018-05-23    来源: 中国财经网  跟贴 0

消费升级观念影响下,新生代消费者的80后、90后,乃至00后,他们在出行游玩时,倾向于选择个性、多样的住宿产品,体验与酒店不一样的感受。

这背后是中国人旅行方式的转变,从随团观光、休闲度假,到深度体验,更多新生代消费者希望融入当地生活和文化,不再走马观灯地在各个风景区“打卡”。

从渔村到民宿小镇

深圳大鹏半岛的渔村较场尾,就是这一变化的亲历者。

2003年,这座距离深圳1小时车程的渔村迎来第一批民宿客人。虽然当时住的还只是民房,但它已成为深圳人在大小梅沙之外,周末度假、玩海的新去处。

截至2017年底,大鹏新区注册登记民宿为1378家,聚集了深圳市95%、广东省一半的民宿。分布在较场尾、大鹏古城、西冲、东冲、官湖、杨梅坑、新大和东山等海边古村及景区。

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较场尾民宿小镇对面的大鹏古城

其中,较场尾被誉为“小鼓浪屿”,已经发展成可以媲美鼓浪屿的民宿聚集地,而在十几年前,这里还只是一座籍籍无名的渔村。

由于大鹏半岛特殊的地理位置,农村集体土地和山林被限制开发,相比繁华的市区,这里可以说是穷乡僻壤,生活困难的村民不得已另寻生计。

但保存完好的生态环境,长达133公里的海岸线,76%的森林覆盖率,蜿蜒曲折的山海风光,给了大鹏半岛发展休闲度假游的底气和潜力。

有经营头脑的村民注意到逐年增长的客流,开始把自家民房出租给周末过来度假的游客,按日收费。2008年大鹏半岛有了第一家重新装修设计过的民宿。

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随着大鹏半岛保护和开发行动规划获批,以及深圳市唯一一个不考核GDP的生态功能区——大鹏新区挂牌,昔日渔村已步入发展民宿旅游产业的快车道。

“自己做民宿的村民,后来都转手出去,自己经营的话,可能连租金都赚不回来。”大鹏新区民宿协会会长罗健强在接受新旅界(LvJieMedia)采访时表示。

较场尾村民也早早搬离到附近村子,不在这里居住。目前,在大鹏新区经营民宿的,是来自全国各地喜爱民宿、愿意经营民宿,有想法的一群年轻人。

根据2016年12月底的数据:较场尾在营民宿约375家,接待游客约90万人次,民宿餐饮等旅游收入突破5亿元。

面对这样的成绩,罗健强满怀信心地表示,“海边民宿度假,要么去厦门鼓浪屿,要么来深圳较场尾。”

他还强调,“鼓浪屿高度商业化,已经成为厦门城区的一部分,较场尾远离市区,是一个生态资源丰富,更适合休闲度假。”

但从知名度和客流量来看,我们必须承认,较场尾还在追赶鼓浪屿的路上。

不过可以确信的是,随着国内休闲度假市场不断壮大,依托珠三角地区80%的客流贡献,加之粤港澳大湾区规划即将出台的利好,较场尾民宿小镇乃至整个大鹏新区民宿旅游产业将获得更大发展机遇。

“后野蛮生长时代”

不过,大鹏新区民宿总量目前已接近饱和,由于新区限制土地开发,民房基本都被改造成民宿,新增建筑搞民宿已不可能。

民宿饱和后,优胜劣汰的市场机制开始生效,资本泡沫被刺破。大鹏新区民宿协会秘书长李超此前在接受媒体采访曾提到,“新区民宿这一年淘汰率在10%以上。”

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今年2月,人民日报也报道称:大鹏新区民宿在5年间增加了10倍,住客却没有增加那么多,近两年每年甚至下滑3%―5%。

客流量下滑带来的连锁反应也表现在民宿增长率上。根据深圳特区报的报道,大鹏新区2016年民宿增长率为38%,而2017年仅为17%,大幅下降一半多。

报道还指出,“不仅增长脚步放缓,连转让费也从过去动辄7位数下调到6位数有商量,连被民宿主吐槽‘海鲜价’的房租在这一年也几乎没有涨过。”

就此,罗健强回应,除市场机制在起作用,十九大提出实施乡村振兴战略后,全国各地正积极发展乡村旅游、田园综合体项目,新增的民宿业态也分流了传统民宿旅游目的地的客人。

根据中国旅游协会民宿分会的统计数据显示:2017年全国民宿增长了4倍,由4万多家,增长至近20万家;广东省增长了7倍,从2016年底的3000多家,跃升至2017年底的20000多家。

面对民宿供给市场开闸放水,大鹏新区民宿协会也积极发挥行业协会作用,通过设立准入门槛,制定《大鹏新区民宿管理办法》,与国际通标公司合作推出国内民宿SGS品质标准,规范当地民宿经营行为。

在市场竞争和行业监管双重作用下,民宿经营者也意识到,转型升级已成为民宿发展必由之路,必须升级改造现有产品和服务。“现在装修下来,不再是一两百万的投入,而是几百万,上千万。”罗健强说。

针对经营者担心短期收不回成本,又对长期经营没有信心。罗健强希望能够延长目前普遍采用的5-8年租期,“要经营好一家民宿,至少需要10年以上时间,才能走向精品化、连锁化。”

据悉,2017年,大鹏新区民宿年平均出租率约为30%,精品民宿可达45%。在罗健强看来,经历过野蛮生长之后,大鹏新区民宿将企稳回升,“我们将告别跑马圈地时代,向追求产品和服务的质量转变。”

度假内容过于单一

除升级产品和服务等硬件,发展民宿旅游产业,度假内容也不可或缺。

较场尾无疑是国内休闲度假市场崛起的受益者,一线城市对休闲度假的巨大需求盘活了这座原本与旅游无缘的渔村。

过去,住宿产品只承担游客在旅行过程中的食宿功能。随着旅行习惯变化,住宿产品也承担起部分目的地功能,与周边配套一起,提供“吃住行游购娱”一站式休闲度假服务。

得益于此,没有山川形胜依托的目的地,借助良好的生态环境,也能发展休闲度假产品,较场尾民宿小镇就是典型。与阳朔、大理等依托热门景区的民宿旅游目的地相比,较场尾周边并没有知名旅游景点。

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深圳唯一一处全国重点文物保护单位——600年历史的大鹏所城,加上东山古寺、大鹏半岛国家地质公园、133公里海岸线和54处沙滩,是较场尾发展民宿旅游的所有“家当”。

但从马蜂窝上的点评来看,最吸引游客的还是民宿本身。较场尾的民宿主打文艺小清新、小资风,五颜六色的外墙和装饰,吸引着游客驻足拍照。有游客在点评里直言:最大的特色就是民宿。

其休闲度假活动也基本围绕民宿展开。罗健强自己也在较场尾经营一家民宿,他介绍说,“民宿最重要的是有院子,有家的感觉,朋友、单位和学生聚会,大家在院子里喝酒、吃海鲜、唱歌、玩游戏,不一定要去哪。”

虽说民宿本身也是度假目的地,但客房外的度假内容也不可或缺。有经营者就在沙滩、海湾元素上做文章,开发了游艇、帆船、舢板、冲浪、潜水等水上项目,以及密室逃脱等岸上项目,提供更多休闲度假选择。

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罗健强介绍,游客通过民宿老板预订项目,或购买二销商品或服务(手信、共享按摩椅等),可享受折扣,民宿老板也乐于向游客推介,以获得回扣奖励。

不过他表示,“较场尾民宿的客房收入比例在全国是最高的,反观丽江、大理,这些目的地民宿的二销甚至超过了一销(客房收入)。”

尴尬的数据揭露了较场尾民宿旅游产业层次低端、结构单一的事实。

这与游客紧凑的时间安排有关,客人中午2点以后入住,第二天上午就要退房,没有完整的一天去体验其它度假项目。

本质上来说,度假时间由度假内容决定。较场尾民宿小镇及其周边景点,花1-2天就能逛完,其旅游资源和度假内容只能支撑起周边游的市场定位。

走出客房融入当地

目前,休闲度假市场带给较场尾这类民宿小镇的红利正在减弱,市场上同质化严重的休闲度假产品已经让游客感到疲倦。

满足了休闲度假需求之外,新生代消费者开始热衷于融入目的地生活和文化,这类深度体验的旅行方式,正在占据年轻消费者的心智。

有不少度假住宿产品尝试以“住”为核心,把目的地碎片化旅游资源串联起来,形成客房之外的度假产品,带领客人走出客房。比如说民宿品牌瓦当瓦舍的City Walking,Airbnb的Experience,东呈隐沫酒店设计的“沉浸在当地”的度假活动。这类旅行方式对度假产品有更高要求,不只是房间,还有与之配套的度假内容。

较场尾想要媲美鼓浪屿,大鹏新区民宿旅游产业要想大发展,就必须进一步完善周边配套和产业支撑,开发更多旅游项目,导入更多休闲度假内容。

这几年,我们也看到了大鹏新区在这上面的努力。

2011年新区挂牌之初,就把打造“国际游艇产业基地”列为发展目标,着力把大鹏新区建设成国际户外运动天堂。

2014年,大鹏新区开始举办深圳大鹏新年马拉松赛事,其赛事线路被誉为中国最美马拉松赛道。

2016年10月,华侨城与大鹏新区签署战略合作协议,斥资300亿元,把大鹏古城建成世界文化遗产小镇,并将大鹏半岛打造成为世界级滨海生态旅游度假区。

2016年9月,由华大基因组建和运营的深圳国家基因库落地大鹏新区,华大农业集团也一同在大鹏新区挂牌成立。

2017年,占地12万平米的玫瑰小镇在大鹏新区一处废弃工业区落成开业,小镇提供婚纱摄影、影视拍摄、婚礼庆典等服务,探索“婚庆+旅游”模式。

目前,大鹏新区已经将旅游与生物、生命健康、海洋等三大产业列为未来产业。

一系列的产业支撑和文旅项目落地,构成了大鹏新区发展旅游产业的软实力,同时也是可以深度挖掘的旅游资源。

罗健强透露,未来还会有主题乐园落地。可以说,大鹏新区最不缺的就是旅游度假资源,关键在于如何整合现有资源,形成有竞争力的产品,打造目的地品牌。

但现在还没有人能把这件事做好。罗健强在采访最后也呼吁,“希望有旅行社能够过来大鹏新区打包设计旅游线路产品,把碎片化的度假内容,客人碎片化的时间串联起来。”

对于广东省民宿度假产业的发展,还有更多的问题值得探讨。6月12-13日,由广东省旅游局、广东省人民政府金融工作办公室主办,广东省旅游发展促进中心、新旅界承办的2018广东旅游产业投融资对接会将在广州保利洲际酒店举办。

其中,6月13日下午,多位酒店与非标住宿领域的政府官员、学者专家以及企业大咖将共同出席“消费升级下的新消费体验·酒店与非标住宿”的论坛,欢迎关注酒店与非标住宿的业内人士前往参加。搜索活动行“2018广东旅游产业投融资对接会”进行报名。

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