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与亚朵合作布局主题酒店,同道IP生态圈的算盘能打响吗?

2018-08-15    来源: 中国财经网  跟贴 0

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    IP营销已经成为营销的一个常态化动作,酒店业跨界IP的玩法近年来也逐渐兴起,甚至涌现了专业IP跨界玩法的酒店,例如已经同多个IP有过合作的亚朵酒店,近日又与知名星座文化IP同道大叔联手打造“慢一点星座酒店”。

    酒店+IP早已不是什么新鲜玩法,不过从模式上来看,同道的野心显然不止于普通的合作,在“住”这一行业的跨界不单只是其IP跨界营销案例库的丰富,还透露出同道的生态考量。只是,想讲出不一样故事的同道,恐怕还得面临不少挑战。

    酒店成“新销售”典型场景,跨界IP常态化

    虽然仍在用高速扩张的方式相互PK,但阿里、腾讯两巨头加上三胞乐语等独立商家的新零售格局大体已经固定。

    与此同时,“新销售”却在悄然兴起——汽车、教育培训、房产、婚纱婚庆、家装、金融、旅游、珠宝、医疗美容等行业开始用新零售类的方式思考产品与服务,毕竟,新零售由消费者而变,而这些商业领域与“新零售”共享的是同一批消费者、面对的是同样的消费新偏好。

    毫无疑问,酒店业是新销售的一个关键领域,除了坐在家里等客、通过OTA平台引流靠天吃饭,主动走出去,用新零售类似的体验、个性化消费感知来吸引住客,就成了新的命题。

    提供给住客除了高档、品质之外的住宿过程体验,能够增强感知的IP就成了酒店的重要选项。反过来,对于IP来说,通过酒店住宿这种“出行刚性需求”来进行深度运营也成为了恰当的选择,它与IP粉丝或潜在粉丝的接触是全方位的“感官营销”,远比线上要来得深刻。

    无印良品“MUJI HOTEL”大部分装修和软装都使用无印良品产品;兰博基尼在北京的兰博基尼酒店门牌、洗漱用品等摆件的logo配上兰博基尼标志;安吉银润锦江城堡酒店提供少女心爆棚的Hello Kitty梦幻主题客房,可直接眺望对面Hello Kitty乐园……

    而亚朵酒店则选择全程与各个领域的头部IP合作。在已有案例中,包括与网易严选在杭州开办的“网易严选+”酒店,把网易严选标榜的品质生活展现了一番;与知乎在上海开办的“有问题”酒店,体现知乎的求知与格调;与网易云音乐在成都开办的“睡音乐”酒店,把评论亚文化再次展现;与QQ在深圳开办的亚朵QQ超级会员酒店,丰富QQ会员的线下服务。

    而现在,亚朵选择了同道,或许也是看中了同道与这些顶级IP齐平的领域影响力,单就星座文化来说,同道已经笼络了大批星座粉丝(官方宣称有5000万),还在现代女性生活主题方面有不错的影响力。对亚朵这种专业IP跨界的酒店而言,只有这种超级IP才能让客户感知充分、体验更强,让“新销售”更好落地。

    从单一合作到多场景渗透,同道试图打造IP生态圈

    对同道而言,与亚朵的合作很明显是强化IP影响力的动作,但其意义却不仅限于此。

    回顾同道的历次跨界营销动作,包括如下几种:

    1)衣:2017年10月,同道大叔与百丽联合发布12星座专属女鞋,通过星座创意概念对女鞋的全方位渗透;今年5月24日,限时“单身婚纱”快闪店亮相北京,吸引大批女性用户参加,传递“爱自己”的理念。

    2)食:2017年6月,同道大叔与良品铺子在武汉创意文化、年轻人聚集的光谷区域开办“良品生活”美食休闲生活馆。在这之前的2016年底,同道大叔就曾与良品铺子合作推出星座巧克力,得到不少80后90后的认同。

    3)行:同样是在2017年10月份,同道大叔与滴滴推出了2000辆趣味星座主题快车,并准备了名为“星座快车券任性派”的专属红包优惠吸引用户。

    从这些IP跨界案例来看,很明显“衣食住行”四大基本需求中,同道目前仅差“住”的需求没有涉足,而恰好亚朵酒店一直在寻找优质IP,双方一拍即合就更加顺利成章。

    对从网红到IP化升级成为了“跨界宠儿”的同道大叔来说,补足“住”也意味着IP商业赋能走向某种生态化的布局,从网络生态向实体全面延展,直接深入渗透到消费者生活之中,实现实体的沉浸式场景体验。

    IP与酒店跨界,将是同道IP跨界链条式玩法上补足不足的关键一环。对同道大叔而言,这实质上代表其开始由“单品跨界”,开始尝试用IP渗透生活方式甚至改变生活理念,通过更现代、更自由、更有个性张扬的文化宣扬,来强化IP的厚度,升级IP跨界的维度。

    或许,在同道的算盘中,一旦生态圈式的IP跨界得以形成,IP跨界的扩张就能变得更轻松,就好像做电商平台的阿里,刚开始需要一个个商家找合作,形成平台效应后,商家入驻变成一件自然的事,规模越滚越大。

    同道与亚朵想变加法为乘法

    所以,对同道而言,这次与亚朵酒店的合作某种程度上成为其IP生态化的前哨站,能不能做好变得更为关键。也由此,与亚朵酒店的IP跨界合作,同道大叔有自己的优势,也有创新的尝试。

    1、IP粉丝覆盖更全面

    当我们审视网易严选、知乎、QQ会员等IP跨界案例,就会发现它们某种程度上是人群垂直度很强的IP。例如知乎主题酒店,很多时候只有铁杆知乎粉才会有兴趣(对知乎来说,庞大的用户群中只有少数是知乎品牌的拥趸),而QQ会员更是被直接锁定,严选的精致生活也有人群限定,不如传统电商广泛。

    这意味着,如果与特定旅行目的叠加,给酒店带来的用户量被限制,在拓客上仍然付出大量努力。

    反之,同道大叔的星座文化事实上在人群类型覆盖上可能更为全面,星座作为一种普适文化,其受众不被人群属性局限,IP跨界营销合作可挖掘的市场池子更大。事实上,同道大叔的星座或者顺延的现代女性文化就与主题式酒店不谋而合,同样是提倡一种生活方式,而不像其他IP合作那样略显生硬。

    2、“心理共鸣”大于主题引导

   “慢一点星座酒店”直指当下社会中产群体的焦虑,同道大叔提取“水逆”作为关键词,也正中年轻人群对自己生活的“经常性感觉”。

    作为主题酒店,与其说同道IP的作用是用星座文化作为旗帜来吸引客户,倒不如说它在尝试提取粉丝群体的生活关键词,用星座在帮助他们缓解高强度、快节奏带来的心理压力。

    这或许是同道的一个小心机:IP跨界的精细化程度上再进一步。在之前的单身婚纱主题活动中,同道的星座文化露出以及百丽都被巧妙隐藏在快闪店活动全流程中,而整体的主题却是以单身文化为代表的新女性理念。

    相对于其他IP囫囵吞枣急不可耐倾倒IP,同道的合作找到一个都市人的现实痛点进行“心理疏导”,并将其与星座文化进行结合,从而产生共鸣。

    3、做乘法而不是加法

    在合作主题文宣中,“慢一点星座酒店”强调“同道x亚朵酒店”,与“网易严选+同道酒店”对比,做乘法而不是加法的意图明显。

    也即,同道与酒店的合作非简单的形象赋能,而是要做空间赋能的升级。与亚朵合作、利用其品牌精神进行双赢的传播,同道在做法上并不像其他IP那样把IP形象放到酒店里就完了。“水逆”、“慢生活”这些“心理共鸣”的玩法,说明同道在尝试与合作方亚朵进行价值观/精神理念的深度融合,因为刚好亚朵本身也一直在强调慢生活。

    这就使得同道与亚朵的合作从跨界营销变成了一种理念的相互赋能,通过理念的融合做乘法而不是简单的加法,优势互补,最终希望带来真正的商业价值而不是一时的流量。

    这亦是同道IP生态圈玩法的一种必然,只做加法,同道IP合作再多也只能是一个个的个案,无法形成同道IP文化的全面渗透。

   “IP授权2.0”?同道还面临两个挑战

    经历了2017-2018的IP跨界融合案例爆发期后,同道所有的IP生态圈的玩法,都可以总结为由所谓的1.0到2.0进行了模式升级,也即把星座、IP、内容这些元素由过去的“代言式”玩法,开始赋能和转化形成品牌身份、品牌价值主张。

    当众多IP授权合作还停留在1.0时代、热衷于做一个授权+收钱的“甩手掌柜”时,同道大叔很明显想在IP运营上有所突破,其对外宣称的“IP授权2.0”时代,就是要实现“一站解决”式运营方案,通过自带粉丝资源池、自带宣发渠道、自带内容延展与策划力,来为合作企业品牌实现有价值的IP授权合作,赋予商业转化的系统资源与解决方案,为合作伙伴带来商业价值。

    作为“IP授权2.0”的深化项目,“慢一点星座酒店”显然不只是一次普通的“生意”,还承载了同道太多的IP运营理想。不过,这样一个“理念超前”的项目,现在看来仍然有两大挑战:

    1、如何提升IP与付费意愿的转化程度

    无论是什么IP,无论是合作做生意还是共赢做生态,对于合作方来说,IP也需要KPI。IP各有千秋,能转化成付费意愿的才是商业价值的好IP,这是最终的评价标准。

    对于“理想主义”的同道来说,思考IP的商业转化同样重要,与亚朵酒店的合作,如何把IP粉丝转化成付费的客户是落地成功的必要动作,实操层面可能包括定价、套餐、渠道合作等诸多细节。

    固然这可能是亚朵负责的内容,但同道IP如何说服自己粉丝为价格略高一些的房型付款,仍然是IP力度表现。

    利益关卡不过,很难谈IP理想。

    2、IP生态圈元素之间如何联动

    在衣、食、住、行等各领域实现品牌身份、品牌价值主张的IP赋能,把IP跨界案例从个案变成统一的生态圈,营造同道统一的IP印象,这些固然没错,但回过头来看,这个圈层的各个元素之间的联系未必那么紧密。

    女鞋、零食、网约车、酒店,这些不太想干的生态元素,虽然能够被年轻化的星座文化生活方式所统一概括,但在同道这个IP生态里相互之间眼下并没有看到太多化学反应。

    而生态圈的意义恰恰在于元素之间的相互裨益、生生不息,用可以循环发展进步的生态来对抗单一产品/案例的风险。阿里的电商、金融、新零售,都有内在的业务联系,百度的搜索、AI、信息流都有内在统一性,构建了百度快速崛起的内容生态。

    对同道而言,IP授权2.0的实现必须完成生态圈元素的联动,这其中牵扯平台化运作、合作方利益深度协调等问题,对同道而言挑战不小,不过,这将是另外一个完整的故事了。


 


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