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从烫手山芋到炙手可热,小物业如何在中高端酒店市场拔头筹|探访ZMAX全国首家店

2019-03-19    来源: 中国财经网  跟贴 0

    被嫌弃的小物业的春天。

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    2019年无疑是个很好的年份,改革开放经历了40年的发展、迈进了下一个10年。在这波儿城市更新热潮中,所有的城市发展和商业运营都开始寻找“新“方向:比如说,以粤港澳大湾区为代表的湾区经济;再比如说,告别过去一味追求速度与规模的粗放型扩张时代,“小而美”的精细化运营开始为酒店业注入生机。
  
   “刚好港珠澳大湾区概念形成,珠海发展刚好40周年。我们的总部也在去年从广州搬到了深圳。首家店开在珠海,我们生逢其时!”ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黄玄,用“生逢其时”来描述这个铂涛集团新推出的腔调酒店ZMAX HOTELS的全球首家店落地。
  
    自从记者在去年铂涛风尚周与这个新品牌相遇,并从其品牌主理人口中听到许多新奇有态度的描述之后,便无形中对这个品牌有了更多的期待。一下飞机,乘车飞奔,沿途的滨海风光抛在身后。半小时的车程,转眼就到,还与珠海站擦身而过。如此优越的地理位置与便捷的交通,ZMAX酒店珠海拱北口岸店的“生逢其时”可谓是天时地利人和。
  
    探店:
  
    小房量的酒店究竟能有多精致?
  
    ——认真起来,惊艳之中都是小心思

    在年前的采访中,从黄玄口中得知,“55到150间客房是ZMAX酒店最标准的产品”,这些物业基本上是被中档酒店放弃的烫手山芋。把“腔调”二字放在这样的物业上,ZMAX能做出怎样的酒店?

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    与其他酒店的门头不同,走近ZMAX珠海拱北口岸店,叫醒你的是两个醒目的logo——ZMAX HOTELS和ZaoBar。黄玄真的把这个精酿吧在酒店产品中的地位提升到最高级。

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    进入酒店,记者很快就被极具设计感的前台吸引住了,另类的灯饰、狂野的墙体、原木的趴台,以及处处“活跃”的ZMAX——从闪闪亮的logo标志,到黑白经典色搭配出来的炫酷制服,员工正在四处忙碌着招待客人。开业第1天,客房已经爆满,前台围满了等待退房的客人。
  
    在ZMAX的品牌寓意中,Z是代表在对待事情的态度与追求梦想的道路上时刻怀着一颗“ZAO”而炽热的心,用心制造“ZAO”——造,创造creation;燥,热情passion;躁,行动action;而MAX是代表在无限大的空间内有无限多的可能性拥有无限的自由,其中M意为音乐music、记忆memory,A即at即刻现在,X代表着未知与链接。
  
    记者在参观酒店时发现,现实落地的酒店跟原本记者想象中的样子还是有很大的差别。因为在未看到实体店之前,记者脑海中仍然是风尚周上鬼卞炸场的表演、黄玄本人风风火火的性格,总觉得这个品牌出来的实体店多少都应该带着“狂野”、“重口味”、“个性”的风格。而现实却是真真切切的“小而美”——很有亲和力、舒服,产品很有层次感,细节之中总有种莫名的感动。

    原本由商场改造的酒店,自带“挑高很高“的优势,让客人的第一印象就是”ZMAX的酒店客房比一般的中档酒店宽敞、敞亮、有空间感“,细细观察又暗藏玄机。

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    一扇印着精酿制作流程的装饰墙,自然将洗漱区与休息区自然分割,墙体放在中间,两边可以自然分流。采用了时下主流高端酒店和潮流设计酒店所采用的“床对着窗户”的设计手法,房间特别通透,视野开阔。在大床房,还有休闲互动的活动区域。值得一提的是,酒店特地研发的360度旋转镜子,既涵盖传统酒店衣帽间的功能,又能够自由旋转不占用物理空间、更有设计上的时尚感,“一物多用,灵活运营所有空间,没有任何浪费的地方”。

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   “ZMAX酒店的设计是拿了2019年亚太设计大奖的。“黄玄骄傲地说,其实ZMAX房间的面积属于中档酒店的正常行业水平,但是通过设计对空间进行分层,让人感觉会更有层次感,不会让人觉得特别压抑,总体来说还比较酷。

    而就是这样的大空间,姑且不说挂在床头的巨幅装饰画——源于素色,造在其中;透着专有的石纹、木纹纹路和质惑;自由态度的文化切入,简单直接的设计沟通方式,让客人感受ZMAX别树一格的独特魅力。单凭那些一个个小物件都被回归到本初的样子——在小巧与细节之间,散发着精致的美感,就足以诠释什么是真正的“小而美”。

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    洗护套装,被同行的媒体朋友称赞“可爱得像果冻”。低碳的简约包装,专业调香师提取天然的啤酒花成分,融入水果、木质草本萃取的香调,配置以设计师充满童趣的漫画。让客人感受在皮肤和自由释放之间微妙的召唤,透露着捉摸不透的强烈个性。

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   随性洒脱人字拖,被装在环保果冻袋里,对于“占空间”的行为,一副事不关己高高挂起的模样。环保果冻袋还可以二次被利用,拿来装装杂志、伴手礼、旅行套装等等都不成问题。

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    无线充电的蓝牙音响与圆滑的木头融为一体。

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    谁能想到,水泥材质的纸巾盒,它的每一个气孔都是经过计算的。

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   “面壁思过”的花洒,则是来源于黄玄本人做管培生时候的实践反思——冷热未知的情况下,突然打开花洒,若是喷头对着人,很容易导致客人“被误伤”。
  
   “看上去很粗糙,但是摸上去很细腻。“在黄玄看来,看着很酷的人其实在他的内心总会有一些很柔软的地方,他也会关注这个世界上所关注的事情,这个事情特别容易让人有心流的。“这反而会产生所谓的反差,我们所有的产品打造都会有粗糙的细腻。“
  
   “粗糙的细腻“是ZMAX的产品调性与内核,在ZMAX酒店,你看到的所有东西几乎都是这样——看上去很酷,仔细看它的线条、仔细看它的处理,都是别具匠心的。记者在ZMAX酒店看到了那些长期以来被嫌弃的小房量物业的惊艳一面——认真起来,精致得不止一点儿。
  
    黄玄在采访中说到,能拿到这样的物业,“这是我们的运气好“,但她也不忘提醒记者”运气有的时候,实力也要到”。
  
    在记者看来,对于ZMAX酒店首家店,黄玄用实力让这份好运气锦上添花,从而让它成功俘虏了大家的芳心,一炮而红。
  
    经营:
  
    所谓品牌是心之所需而非物属需求
  
    ——撕裂品牌,做ZMAX 品牌而非ZMAX HOTELS
  
    据迈点品牌指数MBI不完全统计,市场上榜上有名的中档酒店品牌已经近200个,部分中档品牌的酒店数量已经达到500家。中档酒店市场已经从蓝海走向红海竞争。有业内专家表示,2019年将是中档酒店发展的拐点,“至少三成酒店挺不到年底”。
  
    在黄玄看来,现在投资一家或者自己开一家中档酒店都不大会亏钱,因为酒店确确实实是有稳定现金流和收入的行业——它跟大家的衣食住行分不开。但如果你只把它当做一个酒店,它就有天花板。因为目前中档所谓的快速增长更多是随着消费升级在做的自然增长,并没有因为品牌真正做到“我喜欢这个品牌”。
  
    黄玄列举了一个年轻人消费的例子:对年轻人来说,我就是因为喜欢这个设计师,我要买这双鞋;我就是因为喜欢这个设计,我突然就买了这件衣服;我就是因为喜欢这个明星,所以我喜欢他的IP产品。他们缺鞋子衣服吗?他们不缺!
  
   “这个就是所谓品牌带来的效应,而不是物属需求。”

    原来,消费者的“心之所向”才能带来真正的品牌效应。黄玄还愿意去坚持做酒店,是因为她觉得这个行业有太多人把酒店做得太传统——只是把它做成了一个住的地方而已,但未来的趋势一定是“我喜欢才来”。

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   “我今天不一定有住的需求,我就是想跟朋友过来聊聊天,我就是想过来爽一爽,我就想过来喝喝酒,我想过来感受一下,我想自己放个空……其实大家还没有这种意识,但我希望能够有这样空间出来。所以,我觉得在中高端行领域,ZMAX有非常好的契机,这是我选择它的前提。
  
    一句话,黄玄要做的是ZMAX品牌而不只是ZMAX HOTELS。

    也许做中档酒店的人都有过类似黄玄这样的想法,所以市场上才会有那么多“酒店+”产品,比如说,电影酒店、音乐酒店、电竞酒店等概念酒店或者跨界产品。但可能真的没有人像黄玄那样大胆到要把自己的品牌名字变成一个形容词——“从ZMAX创意之初,我就没想把它做成纯酒店品牌,我想把它做成品牌。酒店品牌跟品牌有非常大的区别。真正的品牌应该是一个精神符号、一个标签。”

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    在寻找精神属性的道路上,黄玄因缘际会接触并深入了解了精酿,并在ZMAX的酒店里开设精酿吧ZaoBar。但她不想简单跨界去卖周边产品,也没打算去做所谓的社交。
  
    她认为,创意这件事儿是不能被逼迫的,如果把它量化了,它就不是创意了。“我一个季度就是给伙伴一到两个爆品的培育计划,他们要做出来、能够说服我通过——要么好玩、有意思,要么这个事情很ZAO很自由。”
  
    而市场上所谓的社交,在她看来,如果是靠运营来操作,那就太重了,无论花多少心思带大家一起玩,最后都会变得流于形式。或者说,在品牌还小的时候做成了,可资本一旦介入,品牌开始扩张的时候,它就做不成了,“因为如果靠重度社交来运营的话,不光是人力成本,整个人才和模式复制都很难实现。”

   “我要把ZMAX做成品牌、立体化的东西,我的触点可能是眼耳口鼻手心,酒店只是一个渠道,精酿也只是一个触点,未来我们的品牌有无限可能,比如未来有可能跟科大讯飞合作语音盒子。“黄玄表示,只要符合品牌内核的东西,自己都不排除,但是最核心的是必须得要符合品牌的精神属性,因为它是有血有肉的、类似于有人格的人。

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   “每款酒都是有故事的,这是为什么我喜欢精酿的原因和我觉得精酿能够代表不同的态度,它作为我ZMAX很核心的触点,这是很关键的因素。有态度的东西结合在一起,大家就立体了。“
  
    通过黄玄的描述,记者粗浅地总结了一下:因为有品牌态度精神在里面,所以它的跨界也就没有边界,不会说是纯粹的电影主题酒店或者音乐主题酒店,相对来说可选择的范围就更大了、它也可以能会被具象到更多的真实可感的触点以及触点背后的故事身上。
  
    因为有这个信念,所以黄玄会被投资人问“为什么你们ZMAX酒店都不挂个HOTELS”,她的答案也是如孩子般任性的自信和傲娇,“我在做客户筛选,如果连hotel都不认识的人,他可能真的未必是我的客户。”
  
    黄玄告诉记者,品牌做到最后,你真的开始撕裂品牌,哪怕一点点的触点,你已经可以给别人留下很深刻的印象,能够让人牢牢地记住它。这就好比提及红色,大家自然而然会先想到可口可乐。可能当你的品牌在做多次客户筛选的时候,客人已经无形当中被品牌所吸引了,特别是最核心的品牌。
  
   “我给内部伙伴说,如果有一天你能够真的把品牌拆分来,让人家还能认识你,你的品牌就是特别成功的品牌。虽然我不知道能不能成,这是我奋斗的方向,我相信它能成。”
  
    拓展:
  
    物业稀缺,总有烫手山芋

  ——在这里,卖得最快是暗房

  做品牌,黄玄是认真的;找物业,黄玄也是相当霸气的。“我一定要做精做优酒店,我不要跑量,所以我只会在一线和新一线、以及部分超前消费的城市会去做,小城市我可能根本不会去。跑量支撑不了我的商业逻辑。”

  创立ZMAX之前,黄玄是做考察的。

  传统酒店靠体量靠规模,自然是越大越漂亮、房间越宽敞价位越高;更是脱离不了功能属性,所有的支付都是在买酒店的平方——游泳池、健身房等等。所以市场上那么又小又旧的单体酒店/物业就变成了鸡肋、不敢碰的烫手山芋。但真正无价的是情感交流,大酒店看不上的未必就经营不好,只是未找到合适的产品切入。

   “我们找到了,我们愿意去找核心商圈的核心物业,旧点儿小点儿没关系。我们通过我们的品牌、通过我们的设计、通过我们的产品,可以完全解决掉这些问题。”

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    令记者没想到的是,新店试营业一个星期,在ZMAX酒店珠海拱北口岸店74间客房之中,卖的最快居然是一件暗房改造出来的客房、而且价格跟大床房一样。在实地参观中记者发现,这间暗房里面安装了投影,麦穗设计增加了空间的灵动,加上良好的通风设施,客人在房间里面也不会觉得头闷。
  
   “这就是品牌力和产品力。”黄玄做ZMAX的前提条件就是“千万不能以量要求我,可以要求单房的运营数据“,她要把ADR、RevPAR做得比别人高。

  为了这个目标,实操落地的时候,黄玄也确实付出了更多的心血,甚至亲自参与了一些工程项目。据说,首家店前台背景板logo其中部分就是黄玄自己拿着气枪钉上去的,还有她本人的签名。

  记者在考察过程中,发现ZMAX酒店的房型名称设计很有态度——一张床有M、L和XL,而不是传统酒店的“大床房”字样,客厅直接写着客厅MAX。此举也正是缘起于她本人的管培生经历——经常被客人询问“几张床”“、床多大”,“ 我何必让他问,我就告诉你到底是一张床还是两张床、床的大小。其实每个人衣服尺码都是有基本的判断——S、M、L、XL,大家有基本的判断。”

    黄玄指出,现在越来越多的营销方式让大家不断地做加法,但事实上大家都是有常识的,年轻人不希望你浪费他的时间,你要用最言简意赅的方式去描述自己的产品,“其实每个人都是C端的客户,我希望最终ZMAX是从C端反推到B端的品牌,真正让大家能够有共鸣,所以我觉得在改造这些物业方面,其他很多品牌不能解决的问题,我们可以解决。“

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    虽然第一家店刚刚开业,并没有真实的运营数据来做支撑,但按照ZMAX的财务模型,最终将实现房费跟非房费收入比例为1:1。
  
   “第一步先从20%做起。20%也是现在有限服务酒店当中没有实现过的数据,而且精酿跟我们房间价来比,是完全成立的,而且是比较保守的估计。“ZAO吧就是黄玄给ZMAX打出了第一张非客房收益牌。

  使命:

  把这个品牌救活

  ——为此,我们必须都很ZMAX

  “当时就有一个很重很重的使命——我要告诉我自己,我要怎么样把这个品牌救活。”

    熟悉铂涛集团发展历史的都知道,现在的ZMAX品牌与原来的Zmax潮漫有着千丝万缕的关系,甚至可以说是老品牌的一次起死回生的创新拯救。为了给予老品牌新的生命力,黄玄和她的团队真的是拼了。作为7天人的她,把自己在这个行业的所有经历经验都投注在这个新品牌的身上。

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   “我觉得,我骨子里是那种挺不服输、挺愿意挑战的人。”

  据说,年轻的时候,黄玄就看上了7天酒店,“不管到任何城市任何一家店,不管是前台还是客房大姐,他们都会很nice跟你说你好,哪怕他并不标准,哪怕客房大姐年龄很大。我觉得这个企业一定有特别的魔力。我想要认识它。”

  为此,她放弃了电视台、大学、宝洁这样平台的offer,放弃了舒适,选择去7天酒店刷马桶、干前台,从最基础的一线工作干起。现在媒体爆出来的酒店一线员工会遭遇的突发状况甚至恶劣事件,她都经历过。

  “当你经历了这么多之后,更有同理心。为什么现在在产品设计上,我愿意花很多时间,去磨灯光,去磨所有后台技术,去磨我们这次的体验。因为那都是我过去的经历啊。所以我们现在的后台包括给客房大姐所有的流程都比原来更加优化,都是源于我当年在一线轮岗的经历。”

    什么样的团队就会造就什么样的品牌。而这个团队的模样则很大程度上来源于品牌负责人的熏陶与管理。一个品牌的创始人或者一个品牌的leader,甚至一个团队的leader一定品牌的灵魂。

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    前不久,ZMAX团队搞了个“钻石的礼物” 篝火晚会,黄玄要求团队伙伴自由勇敢地做自己,说出你自己的想法,大胆地开始吐槽老板。没想到,最大的槽点居然是“老板你能不能早点睡觉,你能不能不要半夜三点还去工作,你能不能不要目标感那么那么的强”。

  对此,黄玄笑着说,“让我很欣慰的是,有些时候他们很心疼我,是因为我们有共同目标的时候,但我知道他们真的都很拼命。ZMAX的ZAO其中有一个是“躁”就是足字旁的,真的是入到骨髓里,我们小伙伴加起班来真的是不要命,有的时候我都心疼。”

  黄玄说这就是自己团队的心流,“为什么我说我们在跟客户发生关系的时候,也要让大家都能够参与进来、都能够有感情的投入,有感情的投入,你才不会计较很多东西、而更享受当中的过程,所以我们小伙伴也都是这样。这也能够符合我对内部的要求——品牌人格化。我希望ZMAX是有血有肉的一个人,你能够马上就能想起来——如果他是一个人,他是什么样的人。所有ZMAX的人都应该是代表ZMAX的态度,不管在任何时候任何场合。”

  ZMAX在铂涛内部是让其他品牌负责人掉过下巴的——ZMAX就是在一周内、准确来说是一个周末的时间,定了logo,定了solagon,定了定位,定了整个腔调以及品牌宣传视频。

  “以前人家要一年半到两年做的事情,我们从整个商业逻辑到今天店面正式落地,再到C端的宣传,其实只用了半年的时间。”

  投资人对黄玄的评价是“这个人靠谱”,黄玄把它当成是最好的褒奖“靠谱,才是真正靠自己硬实力说话的事情”。

  有团队如此,ZMAX的未来能不出众吗?能走多远?

  未来可期!



 


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